Kavramlar
Hizmet kalitesini en iyi şekilde anlayabilmek, uygulayabilmek, ölçebilmek için, hizmet kalitesi ile ilgilli kavramların bilinmesi gerekmektedir. *Yaşanan kalite: İki alt fonkiyondan oluşmaktadır. Bunlar; teknik kalite ve fonksiyonel kalitedir. Yaşanan kalite hizmetin verilmesi esnasında müşterinin işletme ile birebir iletişimi sonucunda ne elde ettiği ve işletmenin hizmeti nasıl sunduğunun müşteri tarafınca algılanmasını ilgilendiren bir kavramdır. Teknik kalite daha çok işletmenin hizmeti nasıl sunduğu ile ilgilenirken, fonksiyonel kalite müşterinin bu hizmet sonucunda ne elde ettiği ile ilgilenir. Yani hizmet kalitesinde sadece çıktı göze alınmamakta, çıktının sunuluş kısmı da önem kazanmaktadır. *Beklenen kalite: Müşterilerin edindikleri hizmetten beklentileri olarak tanımlanır. Burada müşteri beklediği kaliteyi ayrıca belirtme gereksinimi duymaz. Beklenen kalite gerçekleşebiliyorsa, müşteri de bu hoşnutsuzluk yaratmaz ancak verilen hizmetten hoşnut kalmasını da sağlamaz. Bu nedenle müşterinin özellikle belirttiği, talep ettiği özelliklerin karşılanması için talep eden kalite kavramı ortaya çıkmıştır. Müşteri istekleri karşılanmakta ancaj isteklerinden daha fazlası sunulmamaktadır. Beklenen kalite hoşnutsuzluğun önüne geçicek şekilde olmalı, tatmin eden kalite ise müşteri taleplerinin müşteriyi tatmin edicek şekilde olmalıdır. *Algılanan kalite: Müşterilerin beklentileri ile algılamaları arasındaki farkın pozitif yönlü mü yoksa negatif yönlü mü olduğu ile ve bu farkın mutlak büyüklüğü ile ilgilidir.Hizmet kalitesinin kriterleri
Yapılan ilk araştırmalar sonucu hizmet kalitesinin hesaplanmasında 10 boyut kullanılmıştır. Bunlar aşağıdaki gibi sıralanabilir: * Competence (yetenek): Satıcının müşteri ile çalışırken gösterdiği davranışın profesyonellik derecesini açıklar. Kibarlık, saygı, güler yüz, müşteriyi dikkate alma, içten davranma, kolaylık gösterme, işine sahip olma, işine saygı gösterme ve benzeri tutum ve davranışlar profesyonellik olarak tanımlanabilir. * Courtesy (nezaket) Müşteri beklentilerinin, işin / hizmetin özelliklerinin değişmesi durumunda yeni koşullara uyum göstermenin derecesini açıklar. Beklentiler müşteriden müşteriye farklı olacaktır. Ya da aynı müşterinin değişik zamanlardaki beklentileri farklılık gösterecektir. Bu değişiklikler çok hızlı ve çok kısa zaman aralıklarında ortaya çıkabilir. Tüm bu durumların algılanması ve müşteriyi tatmin edecek tepkinin oluşturulması gerekecektir. * Credibility (kredibilite, inanılırlık) İnanılırlık ve dürüstlük özelliklerini açıklamaktadır. Bu kriter müşterinin en çok ilgilendiği şeylere içtenlikle sahip olmayı içerir Şirketin imajıyla eylemlerinin uyumlu olması, şirketin söyledikleri ile yaptıklarının uyumu bu kriter çerçevesinde değerlendirilir. * Security (güvenlik, emniyet) Riskten, tehlikeden ve kuşkudan uzak olma derecesini belirler. Bu kriteri şöyle örneklendirebiliriz. • Fiziksel güvenlik ( otomatik para çekme makinelerinde soyulma tehlikesi var mı ? ) • Parasal güvenlik ( firma benim hisse senetlerimin nerede olduğunu biliyor mu ? ) • Gizlilik ( firmayla olan ilişkilerim bize özel mi? ) * Access (giriş, erişme, geçit) Müşterinin satıcı ile temas kurabilme derecesini belirler. Bu kriter müşteri ile ilişki kurma kolaylığını ve yaklaşılabilirlik ölçüsünü içerir. Bunun anlamı örneklerle şöyle açıklanabilir: • Hizmet telefonla kolaylıkla erişebilir olmalıdır. (hatlar meşgul olmamalı ve müşteri beklemeye alınmamalı) • Hizmeti almak için bekleme süresi fazla olmamalıdır.(örneğin bankalarda) • Uygun çalışma saatleri tasarlanmalıdır. • Hizmet noktası için uygun yer oluşturulmalıdır. * Communication (kominikasyon, iletişim) Hizmetin oluşturduğu ortamın psikolojik ve sosyal durumunu açıklamaktadır. Çalışanların birbirleri ile müşteri olan ilişkilerinin niteliği ve düzeyi, birbirlerine ve müşterilere gösterdikleri davranışın özellikleri ve bunun sonucunda oluşan örgütsel kimlik bu kriter çerçevesinde değerlendirilmektedir. * Understanding (anlayış, anlama) Üretilen hizmetin ve müşterinin anlaşılması ve algılanması için gösterilen çabanın derecesini açıklar. Bu kriter, müşterileri, anlayacakları bir dilden konuşarak bilgilendirmek ve onları dinlemek anlamına gelmektedir. Bu kurumun kullandığı dili değişik müşterilere göre ayarlaması anlamına da gelebilir. Karmaşıklık ve içerik derecesini iyi eğitimli bir müşteriye karşı arttırmak veya yeni ve deneyimsiz bir müşteri için daha basit ifadeler kullanmak bu kriter kapsamında değerlendirilir. Bu kriter şunları içerebilir : • Hizmetin kendisini açıklamak • Hizmetin maliyetinin ne olacağını açıklamak • Maliyetle hizmet ödünleşmesini açıklamak • Müşteriye, herhangi bir problemin halledilmek üzere ele alınacağı konusunda güven vermek. Müşteriyi bilmek ve anlamak demek müşterinin gereksinimlerini anlamak için çaba göstermek demektir. Bunu örneklendirmek gerekirse • Müşterinin kendine özel gereksinimlerini öğrenmek • Bireysel dikkat göstermek • Devamlı müşterileri tanımak vb. Faaliyetler bu kriter çerçevesinde değerlendirilir. * Tangibles (somut, elle tutulur, gerçek) Hizmetin oluşturulduğu ortama ilişkin fiziksel görünüm durumunu açıklamaktadır. • Fiziksel donanım • Personelin görünümü • Hizmeti vermede kullanılan araç ve gereçler • Banka kartları veya teminat mektupları gibi hizmeti temsil eden fiziksel nesneler • Hizmet tesisindeki diğer müşterilerin görünümü * Reliability (güvenilirlik) Hizmetin iş gereklerine uygun olarak gerçekleştirilme derecesini açıklar. Öngörülen fonksiyonların hassasiyetle gerçekleştirilme derecesini belirler. Hesaplama hatası yapılmaması, banka mevduatlarında doğru faiz oranlarının kullanılması, lokantalarda, hesap ödemede toplama hatasının yapılmaması vb. Faaliyetler buna örnek olarak verilebilir. Yönetmeliklere uygunluk da bu kriterin bir diğer örneğidir. Hizmetin ilk seferde doğru olarak yapılması, hizmet kalitesinin bu kriteri kapsamında ele alınabilir. * Responsiveness (sorumluluk) Hizmet verenin müşteriye karşı sorumlu bulunduğu tepkisellik, zamanlılık, tamlık ve süreklilik gibi kriterlere karşı olan sorumluluğunu açıklar. • Tepkisellik: Satıcının Müşteriye Tepki Gösterme Derecesini Belirler. Çalışanların Hizmeti Vermeye İstekli Ve Hazır Olmalarının Ölçüsünü Açıklar. • Zamanlılık: İşin, Müşterinin, Tanımladığı, Beklediği Zaman Çerçevesinde Tamamlanma Derecesini Göstermektedir. • Tamlık: İşin/Hizmetin Bütününün Tamamlanma Derecesini Açıklar • Süreklilik: Değişik Nedenlerle Oluşan Yanlış Algılamaların Ve Hataların Bulunması, Belirlenmesi Ve Ortadan Kaldırılarak Düzeltilmesi İçin Harcanan Çabasının Derecesini Açıklar. Daha sonra yapılan analizlerle belirlenen boyutların bazılarının bağlantılı olduğu görülmüş ve boyut sayısı 5'e indirilmiştir. Müşteri Memnuniyeti Ölçümü ve Hizmet SektörüMüşteri Memnuniyeti Ölçüm EndeksiTMME Modeli (Türkiye Müşteri Memnuniyeti Endeksi)
== Kalite ölçümü Kalite ölçümü öznel (sübjektif) ve nesnel (objektif) süreçleri ikiye ayrılır. Genellikle müşteri memnuniyetinden dolaylı (endirekt) olarak ölçülür. Nesnel süreçleri primer ve sekonder süreçleri olarak bölümlenir. * Primer Süreçlerinde mesela denilen silent shoppers'den test satın alma yürütülür veya normal müşteriler gözlenir. * Sekonder ölçümde ölçülebilir firma sayıları (örneğin şikayet adedi, geri dönen mal adedi) analiz edilir ve bu suretle kalite için sonuç çıkarılır. Öznel süreçleri karakteristiğe yönelik, olaya yönelik ve probleme yönelik yöntemler olarak üçe ayrılır. * Karakteristiğe yönelik yöntem olarak Servqual kullanılır. * Olaya yönelik yöntem olarak Critical Incident Theory kullanılır. * Probleme yönelik yöntem olarak Frequenz Relevanz Analyse kullanılır. Hizmet kalitesi, soyut bir kavram olup ölçümü zordur ve farklılık gösterir. Fakat günümüzde hizmet sektöründeki rekabette hizmet kalitesinin önemi büyüktür; dolayısıyla ölçülmesi ve değerlendirilmesi gereklilik halini almıştır. Hizmet kalitesinin gün geçtikçe önem kazanması, hizmet kalitesinin daha doğru ölçülebilmesi gerekliliğini arttırmıştır. Hizmet kalitesi ölçümünde literatürde yaygın olarak kullanılan 2 ana model vardır. BunlarSERVQUAL
veSERVPERF
’tir.SERVQUAL
Bu modele göre hizmet kalitesi, soyut bir kavram olup müşteri beklentisi ile gerçek hizmet performansının kıyaslanmasıdır. Yaygın olarak kullanılan bir ölçüm modelidir. 1988 yılında Parasuraman, Zeithalm ve Berry tarafından geliştirilmiştir. Hizmet kalitesi müşteri ve hizmeti verence farklı algılanabilir. Buda hizmet kalitesinin değerini belirler. Bu bağlamda aşağıdaki grafik açıklayıcıdır: Amaç müşteri memnuniyeti olduğundan hizmet kalitesi müşteri odaklı ölçülür. Bu kapsamda hizmet kalitesinin 5 ana unsuru vardır: *"Fiziksel görünüm": Kullanılan donanım, personel ve hizmet verilen yerin fiziki görünümü *"Güvenilirlik": Üstlenilen hizmetin kusursuz, güvenilir biçimde yerine getirme becerisi *"Yanıt Verebilirlik": Müşterilere karşı hevesli ve yardımsever olma, hizmeti zamanında ve çabuk yerine getirme *"Güvence": Çalışanların bilgili, nazik olması ve müşterilerde güven duygusu uyandırma becerileri *"Empati": Firmanın müşterilere kişisel ilgi göstermesi ve duyarlılığı StandartSERVQUAL
ölçeği iki bölümdür. Her iki bölümde 22’şer önerme vardır. Müşteriler ilk önce beklentiler bölümünü, daha sonra ise algılamalar bölümünü yanıtlarlar.Bu önermeler yukarıda verilen 5 kalite boyutuna göredir. Bu soru formu ile kalite boyutları ve bu boyutları oluşturan maddeler için ayrı ayrı skorlar elde edilebildiğinden toplam kalite düzeyinin değerlendirilmesinin yanı sıra müşteriler için önemli olan boyutların ve bu boyutlar dahilindeki en önemli maddelerin hangileri olduğu da belirlenebilmektedir. Böylece, önemli boyutlar ve maddelere öncelik vererek yapılan kalite iyileştirme çalışması daha iyi sonuç verebilmektedir. * Fark1: Müşteri Beklentileri İle Yönetimin Algılamaları Arasındaki Fark Bu fark müşteri beklentilerinin, hizmeti sağlayan işletme tarafından doğru algılanamaması sonucu oluşmaktadır. Örneğin bir banka yönetiminde, müşterilerin beklentilerinin daha az bekleme süresi olduğu varsayılmış olabilir. Ancan eğer gerçek müşteri beklentisi daha güler yüzlü bir çalışan profili ise bankanın müşteri beklentilerini doğru algılayamadığı söylenir. İşletmeler müşteri beklentilerini doğru algılayabilmek için kalite standartları kurmalıdır.bu farkın enazlanabilmesi için Pazar araştırmalarının iyi yapılması, üst düzey yöneticiler ile sahada birebir müşteri ile temas halinde olan çalışanlar arasında iyi bir iletişim ağı kurulmalı, bu iletişimin olabildiğince doğrudan, yüz yüze olması gerekmektedir. Yapılan pazar araştırmalarına bağlı olarak üst düzey yöneticilerce kurulan kalite standartları sahada hizmeti sunan çalışanlara en iyi şekilde aktarılmalıdır. * Fark2: Yönetimin Müşteri Beklentilerini Algılamaları İle Algıların Hizmet Kalitesi Dizaynına Aktarılması Arasındaki Fark Müşteri beklentilerini doğru algılamalarına rağmen, işletmelerin bunları doğru yansıtacakları kalite standartlarını, tasarımlarını oluşturamamasından kaynaklanır. Örneğin bir nakliye şirketinde gerçek müşteri beklentilerinin hızlı sevkiyat olduğu doğru algılanmış olmasına rağmen, bu hızlı sevkiyatın ne kadar süreyi kapsadığının standartlaştırılamaması bu farkı yaratan örneklerden biridir. Bu farkı enazlayabilmek için işletmenin kaliteye finansman ayırması, kaliteye destek vermesi ve kaliteyi bir amaç olarak edinmesi gerekmektedir.işletme içindeki görevler standartlaşmalı, uygun donanım ve yazılım teknolojileri kullanılmalıdır. Örneğin bir kalite programı hizmet kalitesi standartlarının neler olduğunu net bir şekilde belirtmeli ve yöneticilere yol gösterici olmalıdır. Görevlerin standartlaşmasına en güzel örnek olarak fastfood zincirlerinde her çalışana verilen standart eğitimler gösterilebilir. *Fark 3: Algıların Hizmet Kalitesi Dizaynına Aktarılması (Tasarlanan Hizmet Kalitesinin Özellikleri) İle Sunulan Hizmet Arasındaki Fark Doğru olarak tasarlanmış bir hizmet kalitesinin müşteri beklentilerini karşılayacak şekilde müşteriye doğru olarak aktrılamamasıdan kaynaklanan farktır. İşletmenin koyduğu kalite standartlarını destekleyecek yeterli donanıma, iş gücüne, performans araçlarına sahip olması gerekmektedir. Hizmet standartlarını gerçekleyebilmek için kurduğu altyapıyı, uygulamada en yüksek hizmet kalitesini sunabilecek şekilde kullanabilecek gücü olmalıdır. Örneğin bir fastfood restorantının telefonla siparişlerinde 30 dakikaya kadar siparişlerin teslim edileceğini bir kalite standardı olarak koyup , ancak ehliyeti olan yeterli sayıda eleman bulundurmaması siparişlerin birikip gecikmesine yol açıcak, standartlara ulaşılmasına engel olucaktır. Bu farkın enazlanabilmesi için, şirket içinde her düzeyde bir takım çalışması ortamı oluşturulmalı, herkesin kişisel ve teknik yeteneklerine göre işlere atanması, işi gerçekleştirebilecek araç ve gereçlerin uygun olması, çalışanların risk ve sorumluluk alabilmeleri ve insiyatiflerini kullabilmeleri sağlanmalıdır. Ayrıca çalışanlar gereksiz iş elemanlarından arındırılmalı, iş tanımları kesin ve öz olarak belirlenmeli, çeşitli eğitimlerle çalışanların bu iş tanımlarını en iyi şekilde gerçekleştirecek seviyeye getirilmesi gerekmektedir. *Fark 4: Sunulan Hizmet İle Müşterilerle Dışsal İletişim Arasındaki Fark İşletmelerin, müşterileri çekebilmek için, gerçekleştiremiyecekleri, olağanüstü hizmetleri yapabileceklermiş gibi yansıtmalarından kaynaklanan farkdır. Örenğin bir tur şirketinde internette yayımladıkları fotoğraflarla yapılan reklamlarda otobüsleri klimalı, koltukları rahat ve temiz gösterilmekte, ancak bu firmayla tura çıkan müşterilerin pis ve rahatsız koltuklarla, ayrıca klimasız bir araçla karşılaşmaları bu tür bir farkın oluşmasına yol açacaktır. Bu farkın enazlanabilmesi için, yatay iletişimin (Lateral/Horizontal Communication)en aktif şekilde sağlanması gerekmektedir. Yatay iletişim kaliteli hizmetin temel taşlarından biridir. İşletme eğer ağır rekabet içinde varlığını sürdürmekaygısı güdüyorsa, ya da karlılık düzeyini arttırma çabası içindeyse müşterilere gerçekleştiremiyecekleri vaatlerde bulunma eğilimi gösterir. Bu hizmet düzeylerinin gerçekleştirilememesi müşteride güven sorunu oluşturmakta, işletmenin piyasadaki varlığını tehlikeye düşürmektedir. Müşteriye sunulan bilgilerin miktarı ve doğruluk düzeylerinin yüksek olması müşteride hizmetle ilgili gerçeğe yakın beklentiler oluşturmakta, müşteride yaşanacak hayal kırıklığını ortadan kaldırmaktadır. İşletmenin tutarlı bir hizmet kalitesi sergilemesi uzun dönemde, şirket profiline ve karlılık oranına pozitif etki sağlamaktadır. *Fark 5: Beklenen Hizmet İle Algılanan Hizmet Arasındaki Fark Bu fark diğer 4 farkın bir fonksiyonudur. Bu nedenle bu farkın enazlanabilmesi için diğer 4 farkın enazlanması gerekmektedir. Bu 4 farktan birinin artması, 5. farkın da artmasına neden olacaktır. Bu farkın oluşmasına neden olan etmen müşteri tarafından oluşmaktadır. Diğer ilk 4 farkta ise hizmeti sunan işletmedeki uygulamalar farkların oluşmasına neden olmaktaydı. Bu durumda müşteri beklentileri ile müşteri algılamaları arasında fark oluşmaktadır.SERVPERF
Diğer bir model olanSERVPERF
ölçeği ise başarının algılaması üzerine kurulmuştur. Cronin ve Taylor (1992) başarıyı ölçmenin, uzun dönem hizmet kalitesi tutumlarını daha iyi yansıttığını önermişlerdir. Servqual ölçeğinde belirtilen beklenti unsurundan vazgeçmişler ve yerine başarı unsurunu kullanmışlardır. Servqual ölçeğindeki doğrulamama yerine, sadece başarının önceliği fikrini desteklemişlerdir. Servqual ölçeğinin bir çeşidi olan ve algılanan başarı unsurunu içeren başarı ölçeği, sadece 22 parçayı içermektedir. Daha yüksek algılanan performans/başarı, daha yüksek hizmet kalitesi anlamına gelmekte veSERVPERF
modeli olarak bilinmektedir. Servperf ölçeğinin 22 maddesi, *dokunulabilirlilik, *güvenilirlilik, *yanıt verme, *güvence, *empati boyutları içerisinde sınıflanarak, analiz edilmektedir.GRÖNROOS MODELİ
Hizmet kalitesinin teknik, fonksiyonel ve imaj olarak üç boyutta değerlendirilmesini önermektedir. Hizmet sunum sürecinin teknik sonuçları tüketicinin hizmet işletmesi ile etkileşimleri sonucunda ne aldığı ile ilgilidir ve teknik kalite boyutu olarak açıklanır. Ancak tüketici sadece hizmet sunumunun sonucunda ne aldığı ile ilgilenmemekte, hizmet süreci ile de ilgilenmektedir. Fonksiyonel kalite yani tüketicinin teknik kaliteyi nasıl aldığı, tüketicinin aldığı hizmeti değerlendirmesinde oldukça önemlidir. Fonksiyonel kalite bir hizmetin izlenimsel performansına benzemektedir. Teknik kalite tüketicinin ne aldığı fonksiyonel kalite ise tüketicinin hizmeti nasıl aldığı sorusunun cevabıdır. Fonksiyonel kalite boyutu teknik kalite kadar objektif olarak değerlendirilemez, oldukça subjektif olarak algılanır. Bazı durumlarda, kalite modelinde üçüncü bir değişken olarak organizasyon imajı kullanılır. Organizasyon imajı, tüketicilerin organizasyonu nasıl algıladıklarının sonucudur. Tüketicilerin hangi hizmetleri satın alıp, algıladıkları önemlidir. Organizasyon imajı, hizmetlerin teknik ve fonksiyonel kaliteleri ile yakından ilgilidir ve fonksiyonel ve teknik kalitesi tarafından oluşturulduğu ifade edilebilir. Bunun yanı sıra imajı etkileyen çok sayıda faktör vardır. Geleneksel pazarlama eylemleri -ağızdan ağza iletişim, reklam, fiyat ve halkla ilişkiler vb.- yöntemler, organizasyon imajını tanıtmada etkili bir yöntem olarak kullanılır ve tüketici beklentileri üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Bir reklam kampanyası, hizmetin teknik ve /veya fonksiyonel kalitesini olduğundan daha iyi abartılı olarak hedef kitlesine tanıtırsa, hizmetten beklentiler daha fazla olacaktır. Hizmet tüketimi sonucunda algılanan düzey hizmet niteliği ile sınırlı kalırsa, algılanan hizmet ve beklenilen hizmet arasındaki aralık büyüyecek ve tüketicide hayal kırıklığı oluşarak, imaj kaybına neden olabilecektir. Eğer bir hizmet firması, tüketicilerin zihninde pozitif bir imaja sahipse, küçük hatalar unutulacak, hataların sık sık yinelenmesi durumunda ise imaj zarar görecektir. Eğer imaj negatif ise, herhangi bir hatanın etkisi, tüketicilerin zihninde büyüyecektir. İmaj, tüketicinin kaliteyi algılamasında bir süzgeç olarak görülebilir. Teknik kalite, tüketicilerin hizmet firmasıyla etkileşiminin sonucunda gerçekte ne aldığıdır. Fonksiyonel kalite, tüketicinin teknik sonucu nasıl aldığıdır. İmaj, hizmet firmaları için çok önemlidir ve imaj; gelenek, ideoloji, ağızdan ağza iletişim ve halkla ilişkiler gibi faktörlerden etkilenen teknik ve fonksiyonel hizmet kalitesinin sonucunda oluşabilir. Algılanan hizmet kalitesinin değerlendirilmesinde fonksiyonel kalite –teknik kalite boyutu tatmin edici düzeyde olduğu sürece- teknik kaliteden daha önemlidir. Teknik kalite boyutu işletmenin sahip olduğu know-how’un sonucudur. Bunun anlamı, iyi teknik çözümler, çalışanların teknik yetenekleridir. Uygun olan makine ve bilgisayar temelli sistemlerin kullanımı teknik kaliteyi geliştirecektir. Ancak tüketiciler fonksiyonel kaliteyi olumlu olarak değerlendirdiklerinde tatmin olacaklardır. Fonksiyonel kalitede müşterilerle bağlantı kuran personel çok büyük bir öneme sahiptir. Müşteri yönlü fiziksel ve teknik kaynaklar, işletmenin hizmetlerine erişebilirlik, tüketicilerle sürekli bağlantının sürdürülmesi gibi örnekler, fonksiyonel kaliteyi etkilemenin yollarıdır. Teknik kalite ve fonksiyonel kalite boyutları birbirleri ile ilişkilidir. Kabul edilebilir bir düzeyde teknik kalite başarılı bir fonksiyonel kalite için ön gerekliliktir. Ancak, fonksiyonel kalite düzeyi yüksek olduğunda, teknik kalitede yaşanan geçici sorunlar telafi edilebilmektedir. Ayrıca imajın önemi de kabul edilmelidir ve imaj bir kalite boyutu olabilir.GAP MODELİ
== Gerçekleştirme == Hizmet kalitesi birkaç faktörden oluşur. Mesela şirketler belli bir bütçeyi örgütsel alanda hizmet doğrultusuna yöneltebilir. Örneğin Reklamasyon Departmanları veya Hizmet Hattları (Hotlines). Ayrıca Örgütler, şartlar ve koşulların tasarımı hizmet yönünde değiştirebilir. Örneğin kolaylık gösterme düzenlemeleri ve geri değiştirme hükümleri. Aslında hizmet kalitesinin amacı rekabet yeteneğidir, müşteri memnuniyeti buna dahildir (Müşteri tabanı bakım). =Müşteri Sadakati= == Müşteri Sadakati Ve Hizmet Kalitesi İlişkisi == Hizmet kalitesi ve müşteri sadakati arasında bir ilişki olduğu kesin olsa da bu ilişki açık bir ilişki değildir.Çeşitli kaynaklarda, teorik ve nicel uygulamalarla hizmet kalitesinin doğurduğu müşteri tatmini ve müşteri sadakati araştırılmaya çalışılmıştır. Bu çalışmaların temelindeSERVQUAL
bulunmaktadır. bu çalışmalar sonucu müşteri sadakati ve hizmet kalitesi arasındaki ilişki hakkında iki farklı yaklaşım bulunmuştur. Bunlar; “müşteri sadakati ile hizmet kalitesi arasında doğrudan ilişki olduğunu” idda eden görüş, ve “müşteri sadakati ile hizmet kalitesi arasında dolaylı bir ilişki olduğunu” idda eden görüştür. Artan rekabet ortamında firmaların sadık müşterilere sahip olması önem kazanmıştır. Müşteri memnuniyeti ve isteklerinin karşılanması ancak müşterilerin istek ve beklentileri ölçülerek bu sonuçlar doğrultusunda mal ve hizmet üretmesiyle mümkündür. Günümüzde yeni müşteri kazanmanın maliyeti, eldeki müşteriyi tutmaktan daha maliyetlidir. Dolayısıyla firmanın müşteri sadakatini sağlaması rekabet ortamında büyük bir avantajdır.Müşteri Sadakati İle Hizmet Kalitesi Arasında Doğrudan İlişki Olduğunu İddia Eden Görüş
Müşteri memnuniyetinin hizmet kalitesinden etkilendiğini iddia eden yaklaşımın mantığı şu biçimde açıklanabilir: öncelikle müşterinin daha önceden deneyimi olmadığı bir firma ile ilgili hizmet kalitesi algılamaları müşterinin istek ve beklentilerine dayanır.İlk karşılaşmadan sağlanan hizmet kalitesi algılamalarının gözden geçirilmesi daha sonra ki karşılaşmalarda olur ve algılamaların geliştirilmesi her ilave karşılaşma ile sağlanır.Geliştirilen ve arttırılan hizmet kalitesi algılamaları müşterinin firma hakkındaki görüşlerini ve gelecek satın almalarını etkiler.A.B.D 'de ülke çapında 453 orta ve büyük ölçekli şirketin satış gücünü müşteri tatminine bakarak ödüllendirdiği saptanmıştır.
1994 yılında Mentzer, Bienstock ve Kahn büyük A.B.D şirketlerinde yürüttükleri araştıma sonucunda işletmelerin %41'inin yönetimin performansının değerlendirmelerini müşteri tatmin ölçüm sonuçlarına bağladıklarını ortaya çıkarmıştır.
McCarthy, yaptığı bir çalışmada 500.000 Xerox müşterisinin tatmin anketleri incelendiğinde tamamen tatmin olmuş müşterilerin bağlılıklarının tatmin olmuş müşterilerin bağlılıklarının 6 katı olduğunu bulmuştur (Szwarc, 2005:9).
1994 yılında Juran Institute tarafından yapılan bir araştırma,Amerikanın 200'den fazla en büyük şirketinin tepe yöneticilerinin %90'ının "Müşteri tatminin en üst düzeye çıkarmanın karlılığı ve pazar payınıda en üst düzeye çıkaracağını" anlamış oldıuklarını ortaya koymuştur(Fay 1994).
1994 yılında Menzer ve meslektaşları tarafında 100'den fazla büyük Amerikan şirketinde yapılan yapılan araştırma ile bu şirketlerin %75'inin misyon bildirilerinde müşteri tatmini konusuna yer verdiklerini ortaya çıkarmışlardır. Eda, ATILGAN :"Hizmet Kalitesi Yönetimi ve Seyahat Sektörüne Yönelik Bir Uygulama".
1993 yılında Boulding ve diğerleri yaptıkları bir çalışmada hizmet kalitesi ile davranışsal niyetlerin birbirlerine doğrudan bağlı olduklarını göstermişlerdir. Bu çalışmada bir otel hizmeti edinen müşterilerin hizmet kalitesi ve yeniden bu hizmeti alma isteği ile ve ayrıca bu hizmeti daşka kişilere de önermesi ile doğrudan bir ilişkisi olduğunu kanıtlamıştır. Ayrıca 1997 senesinde Bansal ve Taylor bir uygulamalarında banka müşterilerinin bu bankadan aldıkları hizmet kalitesi ile oluşan davranışlar arasındaki ilişkiyi incelemişler ve hizmet kalitesinin doğrudan davranışsal niyetleri etkilediğini saptamışlardır. Bu görüşteki en önemli çalışmalardan biri Parasuraman ve diğerlerinin hizmet kalitesi ile davranışsal niyetlerin arasındaki ilişkiyi inceledikleri çalışmadır. Parasuraman otomobil ve hayat sigortası şirketlerinde, bilgisayar üretimi yapan firmalarda ve parakende zincirlerinde uygulamalar yapmış bu görüşü kanıtlayan sonuçlar bulmuştur. Bu sonuçlar aşağıdaki tabloda görterilmektedir; Müşteri sadakati ve hizmet kalitesi ilişkisi çeşitli sektörler üzerinden incelenmiştir. İlk akademik çalışmalar diş macunu ve deterjan gibi fiyatı düşük ürünlerde yapılmıştır. Müşteri tatmininin etkilerini görebilmek için öncelikle müşteri tatminini etkileyen faktörler tespit edilmiştir.
